Новый кризис

Медийный трюк Дональда Трампа

Что за Инновационный Медийный Трюк применил Трамп?

Победа Трампа на выборахвызвала шок в «истеблишменте США». Встуденческой и преподавательской среде(а университеты в подавляющем большинствеультралиберальны и поддерживали Клинтон)- настолько острый, что во многихуниверситетах были открыты комнатыпсихологической разгрузки. В нихтрампатизированным студентам ипреподавателям предлагалисьантитрампатические пушистые собачкии кошечки, чтобы их гладить, сладости,раскраски, антистрессовое тесто, чтобымять и расслабляться, белые доски, чтобыцветными карандашами писать свои мыслии выговариваться. Это нешутка.

Это у них называется«плакательные сессии»(cry-in sessions, group scream, post-electoral self-care etc).

Это покажется анекдотомрусскому читателю (там в одной статейпо ссылке так и пишут «Iam sure Russiansare laughingtheir asses offreading this»),как и многое, что у них там происходит– настолько уже велик культурный иэтический разрыв между ими и нами. Каки вагиноголовые демонстранты и «all-genderbathrooms» в тех же университетах.Конечно, в Америке тоже многие обычныелюди смеются над этим.

Но это не анекдоты, аправда.

И тому есть причина.Практически в каждой статье об этихсессиях и комнатах разгрузки упоминаетсятак называемое «безопасное пространство»,«зона комфорта», а именно safe space –понятие, ставшее центральным в американскихуниверситетах в последние годы. Оноозначает, что университет и каждыйпреподаватель обязаны гарантированнообеспечить каждому студенту безопасноепространство, где никто не оскорбит егочувств, расы, гендера, половой ориентацииили политических пристрастий. Еслипреподаватель сейчас в своей лекциискажет что-то неудобное – тут жевзметнутся руки студентов, гневноконстатирующих нарушение своей «зоныкомфорта». И это тоже не шутка. Знакомыепреподаватели американских университетовговорят, что создание этой «зоны комфорта»объявлено главным делом преподавателя– а вовсе не передача знаний, как раньше.

Соответственно,современные поколения американскихстудентов, да и аспирантов-доцентовуже, привыкли к этой «безопасности»,заключающейся в том, что они никогда несталкивались с ситуацией, когда что-тоне так, некомфортно, когда что-то ненравится - и они не могут это изменитьтребованием, жалобой, доносом, вызовомполиции, написанием петиции.

И в декабре у них наступилшок, потому что на Трампа пожаловатьсянекому. И изменить возмутительный,некомфортный факт его победы они немогут. Поэтому для них в декабресоздавались комнаты разгрузки, играющиероль этой зоны комфорта, где можно навремя забыть о пугающей и непослушнойреальности победы Трампа.

Но шок, конечно, возники у всего американского истеблишмента.Потому что у газетчиков, телевизионщиков,банкиров, коммерсантов, политиков,интернетчиков, военных и разведчиков,поддерживавших Клинтон, тоже давно ужесоздалась своя зона комфорта. Все былиабсолютно уверены, что у них всё хорошо,и уже всегда будет хорошо, что всёсхвачено, все приличные люди, да и всястрана – за Клинтон.

Исследования того, закого были «медии», показывают, что«независимые СМИ» в ходе электоральнойкампании чётко разделились на двалагеря. За Клинтон, совершенно нестесняясь, «топили» около 500 центральныхи региональных СМИ, а за Трампа – около25. Разница в 20 раз. При этом Фейсбук,Гугл, Твиттер (компании, не пользователи)безусловно поддерживали демократов итоже довольно открыто (и это тожеподсчитано и доказано), как и на выборахОбамы в прошлые двараза.

В результате, как пишутв США исследователи этого феномена,демократы (а точнее, сторонники Клинтон,потому что многие республиканцы тожебыли за неё) создали вокруг себя такназываемый медийный «пузырь». Изнутриэтого пузыря мир им представлялсясплошной зоной комфорта, в которой вселюбят Хиллари, она легко побеждает, аТрамп – временное явление, неприятный,но иллюзорный злой клоун, которогоунесёт утренним ветерком.

Созданию этого пузыря,как пишут, помогла также неискренность«простых американцев» в социологическихопросах и экзит-поллах, вызванная тем,что СМИ и блоги всех запугали – убедили,что бытьза Трампа неприлично, постыдно, опасно.И люди просто не признавались социологам,что они за Трампа.

В результате возникэффект самообмана «интеллигенции» (насамом деле медийного класса и истеблишмента,в США нет интеллигенции, это чисторусское явление), в наших реалиях звучащийобычно как «никто из моего окруженияне голосовал за Путина, поэтому он немог победить, а выборы нечестные».

В этом медийном пузыреоказались и его создатели – работникимедийной сферы. У медийщиков – не меньшийшок. Как Трамп мог победить, если всямедия была против него? Мы же всё сделали!Всё же всегда работало – вон, Обаму жевыбрали дважды.

В привычной и комфортноймедийной реальности профессионалов,героев фильма «Хвост виляет собакой»,возник огромный разрыв, прореха. И в этупрореху дует ледяным ветром реальности.Просто сечёт пургой. Это не зона комфорта,однозначно.

Дыру нужно заклеить,сохранив привычную картину мира.Возникает новый медийный дискурс –объяснение причин победы Трампа. Цельюдискурса во многом является попыткасохранить медийную реальностьнеповреждённой, не поставить подсомнение, что возможно медийнымисредствами сделать что угодно, какугодно прогнуть реальность.

Поэтому вопрос ставитсятак: что за Инновационный Медийный Трюкприменил Трамп? Если мы поймём Трюк –то вернёмся в зону комфорта, потому чтоинновация в деле пропаганды, вранья,оболванивания – это понятно, это можноперенять, освоить и развить. Это простовременный проигрыш в карты или медийныешахматы, это не обидно. Это в рамкахправил нашего медийного чемпионата.

И тут как раз появляетсянужная теория. Оказывается, Трамп - аточнее, его зять и его дрессированныеинтернетчики - и правда применилиновейший, инновационный медийный трюк!Глубоко научный, кстати! Что в нашеммире стартапов и технологий оченьлогично.

Вкратце суть теориитакова. Современные методы анализабольших пользовательских данныхпозволяют по связям и лайкам в социальныхсетях узнать о человеке всё. По десятку-двумлайков – больше, чем знают о нём друзья,по тридцати-сорока - больше, чем егожена, а уж по сотне лайков – больше, чемон знает о себе сам.

Называется эта наука«психометрия». Вот есть очень умныйучёный – Козинский. Он это умеет. А вотесть секретная компания КембриджАналитика, которая стащила у него идеии сделала политический продукт. Вчастности, эта нехорошая (но достойнаявосхищения крутая компания) на заказвыиграла кампании Брекзита и Трампа.

На практике это делаетсятак: в то время, как Клинтонша, пользуясьтем, что все СМИ у неё в кармане, шарашитсвоими общими благоглупостями поплощадям, люди Трампа с помощью новейшейтеории разбивают всю аудиторию намельчайшие сегменты, каждый со своейидентичностью и своими потребностями,и для каждого сегмента выковывают своё,точно нацеленное сообщение про то,почему им нужен Трамп. Белым нацистам– своё, любителям оружия – своё, тем,кто боится мусульманского терроризма- своё, байкерам – своё, диваннымкартофелинам – своё, унылым работягамРжавого пояса – своё, и так далее. Ипобеждают, потому что достучались досердца каждого!

Выглядит логично. Этоправда или нет? Поскольку одна из моихкомпаний (Крибрум) занимается мониторингомсоциальных сетей, меня сейчас постоянноспрашивают об этом. Ниже я излагаю своёличное мнение.

Это и правда, и нет, а вцелом – медийная легенда. Заплатка длятой самой медийной прорехи.

Про психометрию и тайныетехнологии Кембридж Аналитики– неправда,квазинаучная болтовня. В последующихинтервью СМИ «большой учёный», а точнее,доцент Стенфордской школы бизнеса Козинский и сам говорит,что тут никакой особой науки нет,простейшие вычисления, которые можносделать на ноутбуке, да и результаты невсегда точные. И что Кембридж Аналитиканичего у него и не крала. Да и чем знаниетого, что некто – интроверт с гуманитарнымисклонностями, может помочь в электоральнойкампании?

Да, электоральныекампании сейчас выигрываются в интернетах.Это правда. Центральные СМИ и работа поплощадям – не очень помогают. Особеннов ситуации, когда нация расколота надве примерно равные части, как в США.

Известное медийщикам«правило шести абзацев», говорящее отом, что читатель сейчас не читает большешести абзацев в любой публикации, да ивообще читает в основном заголовки(кроме тебя, читатель, читающего ужедвадцать пятый абзац) – показывает, что общиесообщения для всех, скорее всего, недойдут ни до кого. Потому что в шестьабзацев нельзя вставить восемь илидвенадцать разных точных сообщений дляразных типов читателей.

Социология также неслишком помогает. Сегментация людей подоходу, полу, наличию ипотеки, детей –не очень помогает ответить на вопрособ их политических взглядах и электоральныхпредпочтениях. Клинтон уж точно – непомогла, её социологи, судя по всему,работали именно по социодемографическимпараметрам.

Да, сегментация аудиториии составление специальных сообщенийдля каждого сегмента– полезная вещь ив маркетинге, и в политике. Это довольноочевидная и старая идея, описанная вкаждом учебнике по маркетингу запоследние 50 лет.

Зять Трампа и егоинтернетчики – действительно делалиэто в соцсетях; это, скорее всего, правда.Детальная сегментация аудиториисоциальных сетей с донесением узко«заточенных» сообщений – безусловно,будущее электоральных и политическихтехнологий.

Но моё личное мнение,что объяснять этим Медийным Трюкомпобеду Трампа - это просто способрационализации произошедшего длямедийной тусовки. Даже если у тебя естьидеальная система доставки сообщенийв каждую голову, но нет самого сообщения– ничего не выйдет или выйдет как обычно.Фишка Трампа – именно в сообщении.

Я как-то в конце прошлоголета разговаривал про грядущие выборыв США с нашим разведчиком АндреемБезруковым, проведшим как нелегал в СШАдесятки лет (он был владельцем собственнойуспешной компании по стратегическомуконсультированию и руководителемгруппы, преданной перебежчиком ивысланной из США в 2010 году, в которуювходила горазо более известная в СМИАнна Чапман). Он не стал предсказыватьпобеду Клинтон, но сказал следующее:весь истеблишмент США, вся элита, всете, у кого власть, деньги, СМИ – заКлинтон. Но в целом страна от них устала,она находится в точке смены ценностей.США испытывают длинные общественныециклы «Жлобство-Справедливость». Ну,конечно, по модулю общей парадигмыиндивидуального успеха.

Последний раз пик«Справедливости» был после войны, когданалоги на богатых и бизнес достигали80-90%. Сейчас, в пике «Жлобства», в правлениеБушей и Обамы, жадность и ложь в странедостигли максимума, бедные совсемобеднели, богатый «один процент» отжалсебе максимальное количество общественногодостояния, «независимые» медии изовралисьи обслуживают элиту.

Трамп реализует запросАмерики на справедливость.

Разведчик, правда,усомнился, что этот запрос будетреализован именно в эти выборы – скореесказал он, в следующий срок. Уж больносильны ещё элиты жлобов.

Однако, время сейчассжимается, всё происходит быстрее, каквы, наверно, замечали (бац – и Крым наш;оно и ясно было, что будет наш – ноказалось, лет этак через 10-15).

И запрос на справедливостьсработал прямо сейчас – скорее всего,кстати, к изумлению самого Трампа и егокоманды. Возможно, когнитивный шок отпобеды был у них не меньше.

В нашем мире медийногопостмодернизма, в Империи лжи ничто неважно, кроме формы, подачи, перфоманса.Все это знают.

Медийщики очень любятканоническую формулу Маршалла Маклюэна«The Medium isthe Message»,что значит “способ доставки и естьсообщение», «формаи есть суть».

Хотя Маклюэн,по-моему, стебался (TheMedium is theMassage), но это и есть сутьпостмодернизма – стёб и естьпостмодернистская реальность.

В случае с Трампомвнезапно оказалось, что всё ровнонаоборот: The Message is theMedium. Само сообщение и естьдоставка. Скажи нужное – и оно доставитсясамо, найдёт путь ко всем, для кого оноважно. Трамп победил не в медийнойреальности – он победил в реальнойреальности. Сути сообщения оказалосьдостаточно, форма и виды доставкиоказались не важны (ну то есть важны, ново вторую очередь).

Он сказал американцамнечто такое о справедливости, ценностяхи «Сделать Америку великой опять», чтопри полном проигрыше в медиях и средствахдоставки, принадлежащих его врагам, егосообщение пошло по стране, по офисам,автосервисам, барам и заводам как степнойпожар, само, ниже радаров всех этих«независимых СМИ», «этичныхинтернет-компаний», политологов исоциологов.

Когда, казалось бы,хвост уже окончательно овладел собакой,и всех навсегда обмотали многими слоямимедийной лжи.

Похоже, что мы вообщенаходимся на каком-то переломе всегопривычного, и медийная ткань будет идальше всё больше рваться под напоромреальности. И в эти дыры будут просовыватьсянеудобные объекты и события реальнойреальности.

И это – хорошо.

P.S.О чём я сознательно не написал здесь:Трамп наш или не наш, русские хакеры илине русские хакеры, будет в США гражданскаявойна или нет, хотят ли жлобские элитыСША с ним сторговаться и поделить власть,или, напротив, делегитимизировать исвалить и т.п. Это повод для совсемотдельного разговора, и лучше – не сомной.