Политика России

Как пройдут выборы-2018: опросы, фейки и маркетинг в масштабе 1:1

угрозы настоящие и фейковые

У нас на носу Выборы-2018.Очень для многих: журналистов, политологов,политтехнологов и чиновников естьпроблема понять, предсказать, повлиять.

И есть – прямо в руку– пример неожиданной прошлогоднейпобеды Трампа в США. В политологическихи айтишных кругах в России популярнакрасивая газетная легенда о том, чтопобеда Трампа, как и Брекзита в Британии,есть результат применения новейшихэлекторальных технологий в Интернете.

Якобыучёный Стенфордского университетаполяк Михаил Козинский разработалновейшую технологию определенияхарактера человека по его лайкам всоциальных сетях (чем больше лайков,тем лучше знание о человеке: условноговоря, после 50 лайков хитрый Козинскийзнает овас больше, чем ваша жена,а после 100 – больше вас самого). Называетсяэта наука «психометрия». А затем этатехнология была якобы взята (или дажеукрадена) компанией Кембридж Аналитикси которая затем на заказ выигралакампании Брекзита и Трампа.

Якобыэто было сделано так: в то время какКлинтон, пользуясь тем, что все СМИ унеё в кармане, обрабатывала аудиториюпо площадям, люди Трампа с помощьюновейшей теории разбили всю аудиториюна мельчайшие категории, каждую со своейидентичностью и своими потребностями,и каждой из них доставили уникальное,точно нацеленное сообщение. Белымфермерам и расистам, любителям оружия,работягам Ржавого пояса, байкерам,диванным картофелинам – каждому своё.И победили, потому что озвучили тайныемечты каждого.

Выглядит логично. Ноэто правда или нет? Поскольку одна измоих компаний (Крибрум) занимаетсямониторингом социальных сетей и СМИ,меня постоянно спрашивают об этом.

Моё личноемнение, что это на самом деле - выдумка,фейк, медийный вброс начала декабря2016. В интервью СМИ доцент (Стенфордскойшколы бизнеса) Козинский и самговорит,что тут никакой особой науки нет,простейшие вычисления, которые можносделать на ноутбуке, да и результаты невсегда точные. И что «Кембридж Аналитика»ничего у него не крала, и на выборах вСША и в плебисците по Брекзиту данныетехнологии не использовались.

Однако мем о том, чтоТрампа выбрали с помощью анализа лайков– уже внедрился и прижился. Про «Козинскийс Cambridge Analytics выбрали Трампа» продолжаютуверенно рассказывать с высоких трибунв нашей стране. Чем-то это напоминаетистории про 25-й кадр, левое полушариедля логики и 40 слов для снега у эскимосов– научные фейки, которые стали частьюмассовой культуры.

И всё же более или менееочевидно, что выборы ближайшего будутпроисходить и выигрываться в сети. Ичто будут применяться технологии анализаи категорирования аудитории и «точечной»доставки сообщений.

Впринципе, никто особенно не сомневается,что в марте 2018 народ РФ уверенно изберётпрезидентом Владимира Путина (если онвыдвинется). Проблема скорее в легитимизациивыборов, поэтому задача тех, кто занимаетсявыборами – высокая явка. Заметим, чтос сентябрьскими муниципальными выборамиэто как раз не получилось – явка быласовершенно неприлично низкая (при том,что вроде бы «маргинализированная исписанная со счетов» ЕР получила ещёбольше голосов, чем обычно, под 80%).

Заметим,что по итогам этих выборов уже пошлистатьи, в которых какие-то политологиявно пытаются переопределить значениетермина «легитимизация» (подменяялегитимность на легальность) и объясняют,что «легитимизация» - это когда всёпрошло по закону, а вовсе не высокаяявка.

Понятно, что в попыткиповлиять на явку и исход грядущих выборовбудут вложены значительные усилия исредства с разных сторон.

Вот на каких простых,понятных, наглядных и неверныхпредположениях обычно строится продажаполиттехнологических услуг политиками выбивание выборных бюджетов:

Миф 1. Социодемографияопределяет электоральные предпочтения.Условно говоря, если в маленькомгороде живёт женщина 37 лет, получающаяневысокий доход, с двумя детьми, работающаяв медицине, и она является умереннымскептиком в отношении власти (этореальный пример из аналитических отчётовсоциологов), то и вторая женщина, 38 лет,живущая в другом маленьком городе,работающая в медицине, с невысокимдоходом и детьми, тоже будет умереннымскептиком в отношении власти.

Что,очевидно – полная чушь. Политическиевзгляды приобретаются и удерживаютсяне за счёт места в социальной пирамидеМаслова. Гораздо больше влияет личнаяистория, окружение и т.п. У первоймедсестры муж может оказаться православнымбайкером или бывшим десантником, резко«топящим» за Донбасс и Путина, а у второйавторитетная мать будет из старыхдиссидентов, и это сильное и прямоевлияние на политические взгляды перевеситлюбое косвенное воздействие социальногоположения.

Конечно,как-то так называемый «соцдем» влияет:с какой-то вероятностью, наверно, чёрнаялесбиянка в США будет скорее за Клинтони Обаму, а белый фермер с ружьём – скорееза Трампа, но а) это в США, где всё гораздоболее расслоено расовыми и социальнымибарьерами, б) это нельзя было выяснить,пока Трамп не сказал что-то очень важноефермерам, рабочим и военным (но об этомниже).

Миф 2. Политическиевзгляды определяются эмоциональнымстроем личности. Это красивое,эмоциональное, но неверное предположениеиспользуется в различных социопсихологическихтеориях, в том числе в теории психометрии,приписываемой Козинскому и КембриджАналитикс. Оно говорит, что можноразложить эмоциональное устройстволичности на пять, скажем, тех или иныххарактеристик (т.н. модельOCEAN),вычислить их для пользователя по егопо лайкам и связям, а дальше –выяснитьполитические предпочтения и распространитьих на всех пользователей, похожихэмоционально.

Почему эта попыткаприписать флегматикам другие политическиевзгляды, чем у меланхоликов, и ещё «болеедругие» интровертам, в отличие относителей биполярных расстройств –ещё большая чушь, я даже не буду разбиратьздесь.

Миф 3. Политическиевзгляды определяются покупками вИнтернете. Смешно? Но есть и такаятеория: давайте возьмём данные системуправления рекламой (т.н технологияПрограмматик или RTB) –кто в какие магазины ходил, какие сайтыпосещал, какие СМИ читал, что покупал изаказывал – и по ним выявим социодемографиюи электоральные категории пользователя,а потом той же рекламой шарахнем по этимкатегориям правильными электоральнымисообщениями. Технология позволяет.

Это,как говорится в «Алисе в Стране чудес»,такая чепуха, по сравнению с которойчепуха про социодемографию – толковыйсловарь. Покупки – ещё один широкий шагв сторону от реальных политическихвзглядов по сравнению с социодемографией.Ещё дальше – только вест и рост избирателя.

Акроме того, у пользователей давноразвилась баннерная слепота– доставка политическогосообщения в рекламное место имеет крайненизкую эффективность даже по сравнениюс собственно рекламой.

Однакотакие электоральные услуги тожепродаются. Потому что в области рекламынакоплен огромный «инвентарь», как этоназывают рекламщики: счётчики и рекламныеместа на каждой странице, базы данныхпо «кукам» пользователей, средствабыстрого анализа пользователя настранице, отточенные средства освоениярекламных бюджетов и т.п. Как же непродать инвентарь, если он есть, дажеесли к электоральной реальности этамассовая открутка рекламы будет иметьвесьма косвенное отношение?

Миф 4. Опросы хорошовыявляют электоральные предпочтения.Как мы помним, опросы в США увереннопоказывали неизбежную победу Клинтон,а в реальности всё оказалось совсем нетак. Почему?

Во-первых, опрос всегдадаёт смещение. Люди часто голосуютне так, как обещают в опросе (поэтомуэкзит-полы после голосования значительноточнее). В частности, достоверноустановлено, что СМИ, интернет-ресурсыи «либеральная общественность» в СШАза электоральный период так «зачморили»,маргинализировали всех, кто осмеливалсясказать, что они за Трампа, что людипросто боялись отвечать честно и вралив опросах, что будут голосовать заКлинтон. Чтоб от них отстали.

Во-вторых, опросы вообщечасто врут принципиально, в силу самогоустройства опроса.

Опрос– это всегда выборка, «сэмплинг».Опрашивать (по телефону или лично)дорого, опрос на 5 или 10 тысяч человекпо стране – это большой, серьёзный,дорогой опрос. Типичный опрос нашихсоциологов – это 1500 человек в 130 городахРоссии. То есть одногогражданина из ста тысяч,по десять на город!

Аведь даже втрое более богатый опрос на5000 респондентов означает, что мы опросилиодного из 30 тысяч граждан России.

Еслиу нас каждая социальная страта в 30 000человек представлена одним участникомопроса на 5 000, то ведь это настолькоредкая решётка, что в неё провалитсялюбая плотная небольшая категорияграждан, которая меньше 30 тысяч. Сколькоу нас хирургов или программистов базданных, моряков дальнего плавания иликандидатов наук, бегунов или веганов?Да ведь и более крупные группы могутпровалиться – поди-ка распредели эти5000 опрошенных настолько точно, чтобыони абсолютно равномерно покрывали всесуществующие важные группы гражданбольше 30 000 размером, с каждым участникомопроса точно в серединке каждой группы.

Да, понятно, что усоциологов имеется теория, объясняющаяхорошую, достаточную представительностьих малых выборок, с умными элементамиматематической статистики, но здравыйсмысл (а также несколько сданных в своёвремя на пятёрки курсов по матстатистикеи теории вероятностей) мешают мне личноповерить в эту идиллическую картину.Это скорее выдача желаемого задействительное, по бедности.

Социология в масштабе1:30 000 неизбежно будет хромать. Будетвсегда представлять дело так, что внаселении есть только крупные категории,в которые легко попасть опросом (скажем,всего 12 или 18 на страну), то есть рисоватьмишень поверх дырок от пуль.

Но ведь в Интернете ужедесятки миллионов, их же опроситьдешевле? Вот в ВК, например. Или наЯндексе?

Да, это можно; но что вылично сделаете, если у вас посреди бурнойдискуссии с френдами или во время поискачего-нибудь выскочит окошко с опросом?Скорее всего, то же самое, что со звонкоминтервьюера – закроете окошко. Конверсияв ответ будет примерно 0,5% (хорошо, если1-2%).

То есть в реальностиинтернет-опрос миллионов тоже дастсмещение (охотнее на внезапный опросотвечают обычно фрики и бездельники),и примерно те же количества ответившихреспондентов.

Именно из-за описанныхвыше проблем социодемографии и опросовесть спрос на новые технологии анализаи влияния, которые дают социальные сети,видеохостинги, а также БольшиеПользовательские Данные.

Как же повлиять напредпочтения электората – кромепропаганды по площадям на ТВ?

Политика вместо приколов

Есть (в России) теория,что вот сейчас всякие видеоблоггеры,миллионеры показов, ведущие каналов вТелеграме, повелители мемасиков, приколови котиков могут внезапно развернутьсяпротив власти и Путина лично. И выведутмолодёжь на выборы и на улицу, как быловесной с подростками Навального.

Предсказыватьбудущее и поведение людей трудно, номне лично кажется это ложным страхом,иллюзией. Наши исследования тематик всоцсетях показывают, что политиказанимает среди прочих, гораздо болееинтересных для людей тем (котики,знакомства и отношения, футбол, работа,рыбалка, годовасики-тугосери, медицина,оружие, автомобили, гаджеты, путешествияи т.п.) примерно 2-3%. Нам с вами простокажется, что политика интересна, а нашимсогражданам интересно другое. Оттогои низкая явка.

Накануневыборов эта доля политики в дискурсеможет, конечно, вырасти на несколькопроцентов, но вряд ли больше. А резкаясмена позитивных приколов на негатив– ненависть к власти – вряд ли сработаетмассово. Хотя попытки будут, безусловно.

Ещё одна сомнительнаятеория – на этот раз мировая – заключается в том, что главное оружие медийнойманипуляции и главная опасность – этофейковые новости, вбросы.

Так ли страшны фейки

Марк Цукерберг личнои западный медиа-истеблишмент уже свесны 2017 пугают мир фейками, которыеякобы очень опасны. Весь мир уже знает,что Русские Хакеры ™ как бы размещаликакие-то как бы фейки в сети ФБ (а такжепредвыборную рекламу на сумму 150 тысячдолларов за 2016 год) и тем полностьюсломали хрупкую юную американскуюдемократию и заставили американцевпротив своей воли выбрать ненужного имТрампа.

Не важно, что фейки иприколы про Клинтон и Трампа, каквыяснилось, размещаликакие-то подростки где-то на Балканах,чтобы немного заработать. Всё равно ониповлияли, и всё равно это русские.

Чтобы противостоятьновой страшной угрозе, крупнейшиеамериканские интернет-компании создаютспециальную ассоциацию по борьбес фейками, а Цукерберг обещает дополнительнонанять 1000 модераторов рекламы, чтобыне пропустить Русских Хакеров™ в рекламуФБ.

Это и правдапроблема? Что вообще могут сделатьфейки?

Мы действительно живёмв постоянном потоке искажённых, частичноложных и полностью фальшивых сообщений.Часть из них – просто результатархитектуры работы современных СМИ(для которых важен трафик, желтизна иклейкость, а не правдивость), часть –сознательно вбрасываемые фальсификации.

Но фейки очень эфемерны,они быстро умирают.

Нашанализ социальных сетей и СМИ Рунетапоказывает, что обсуждение любогосообщения в ФБ и ВК занимает не более5-6 часов; любая новость в сети в принципесейчас живёт не более 3-4 дней, какой быадский токсичный фейк это ни был – еслиего не продвигают намеренно и долго, тоесть если это не медийная кампания.

Пользователичитают фейки, возбуждённо обсуждают ихнесколько часов, отрывочно запоминаютих, но не читают опровержений, и уж точноне делают исправлений в блокчейне своихсмутных воспоминаний о прочитанном напрошлой неделе или прошлом году. Фейки,клевета, дезинформация – приклеиваются,наслаиваются, как пыль. В этом их вред.

Тоесть фейки опасны в основном как фон,создающий постоянное раздражение иоставляющий воспоминания, что «что-тотам было». Кардинально и на продолжительноевремя изменить общественное мнениекаким-то могучим фейком – нельзя, еслиего не будет проталкивать мощная медийнаямашина несколько месяцев подряд. Хорошийпример такого форсированного фейка взападном медийном пространстве – какраз «Русские Хакеры™, которые выбралиТрампа». Он сработал, конечно, но это ине фейковая новость – а огромная мощнаяфейковая кампания по всем каналам наполгода.

Фейковойновостью можно заставить граждан затри дня снять триллион рублей из банка(и то нужны значительные профессиональныеусилия по дистрибуции её) – но вряд лиможно заставить страну выбрать президента,удерживая фейк в каждой голове нескольконедель до выборов. Тут нужна всесторонняякампания и крайне вирусный и клейкийконтент.

Однако есть в нашеммедийном пространстве нечто и похужефейков.

Информационный пузырь иложная повестка

Посмотрите в СМИ, толькоосторожно, не затягиваясь. Вы точноуверены, что матильдомания, «свадьбаЗемфиры», воровство в Гоголь-Центре,недостатки нового Айфона или выяснениепричин симуляции оргазма британскимиучёными – это реальная повесткасегодняшнего дня или хотя бы важная для вас лично (и всей страны) повестка? Насамом деле ежедневных новостей – сотнии тысячи, а показать читателю и зрителю«на главной» можно лишь несколькодесятков в день. Кто-то всегда отбираети фильтрует повестку.

Отбор«новостей» – действительно решает.Покажешь в понедельник с утра, чтопостроили, взлетело, выиграли, запустили,победили (всё правда) – гражданеприободрятся и поедут на работу весёлымии мотивированными. Отберёшь плохое ипокажешь, что утонула, заминировали,взорвали, захватили, проиграли, украли,дисквалифицировали (тоже всё правда) –даже кофию забудут попить, поедутмрачные, повесив голову.

Когдав нашей стране раскручивалась идея, чтоплохие менты стреляют, пытают, вымогают,выбивают и фабрикуют, то это делалосьпутём подбора новостей в СМИ со всехконцов страны про все инциденты смилиционерами. При более чем миллионелюдей вооружённых, в постоянном стрессе,имеющих дело с изнанкой общества –найти психопатов, злодеев, срывы и косякина каждый день было нетрудно. То же самоепроисходило с «русским фашизмом»,«пьяными попами на мерседесах» и т.п. –отбором и «возгонкой» инфоповодовдостигалась апокалиптическая картинаи создавалась иллюзия главной проблемыобщества, каждый раз - разной.

Впринципе, если задаться целью с помощьюотбора новостей показать, что у наспритесняют лысых карликов, и это сейчаснаша главная проблема – на нашихпросторах найдётся достаточно инцидентов(с почти карликом или с почти лысым) накаждый день, для подкрепления существованияэтого ужасного заговора.

Свобода выбора иллюзийв Интернете. Есть мнение, что зато нев СМИ, а в Интернете можно найти чистую,незамутнённую информацию или хотя бысоставить объективное мнение, потомучто там есть всё, а ты выбираешь сам, чтосмотреть и чему верить.

Увы, с ложной повесткойздесь давно уже дела ещё хуже, чем в СМИ.Пылающих праведным гневом борцов сфейками, Фейсбук и Гугл, неоднократноловили на том, что они во время выборовактивно, но тайно помогали Обаме, а потомКлинтон. Это делается путём созданиявокруг пользователя так называемого«информационного пузыря».

ИФБ, и Гугл занимаются отбором: в поисковикеотбираются (ранжируются) результатыпоиска, в соцсети – лента пользователя.Принцип формирования этих лент – всегда«сложный алгоритм ИИ, который мы нераскрываем».

Естьдовольно много свидетельств,что во время выборов в США эти поисковыевыдачи и ленты негласно корректировалисьв пользу «либеральных» кандидатов Обамыи Клинтон. Твиттер устроен попроще, нои он политически перекошен: попробуйтезавести «чистый» новый аккаунт, ипосмотрите, кого Твиттер будет предлагатьвам почитать.

У меня лично нет никакихсомнений, что и ФБ, и Гугл будут активнымиигроками во время наших выборов, посколькуони и сейчас активны политически.

Как же добраться домасс в этом потоке жёлтых новостей,фейков и ложной повестки, создаваемоймногими игроками одновременно?

Эпоха маркетинга в масштабеодин к одному

Из чего состоит работапо электорату? Как и в маркетинге: анализи сегментация аудитории, генерациясообщений, доставка, контроль эффективности,корректировка сообщений, повторнаядоставка и т.п.

Анализ. Как говорилосьвыше, сначала надо выяснить электоральныепредпочтения и разбить граждан накатегории. В Интернете не нужны опросы1 из 100 000 или даже 1 из 10 000.

Зачем? Сейчас в Интернете– в социальных сетях, форумах и блогах– каждую секунду идёт постоянный опрос,в реальном времени и в натуральнуювеличину, в масштабе 1:1.

Мы можем выяснить, чтодумает каждый пользователь. Дляэтого есть его сообщения – посты икомменты, и его социальный граф - связи,лайки и прочее. Он же каждый день сампишет о себе.

Можно работать в масштабе1:1 – найти всех футбольных болельщиков,веганов, молодых мам или оппозиционеров.Внутри этих категорий, конечно, могутбыть и будут разные политические взгляды.Быть болельщиком или веганом вовсе неозначает иметь какие-то стандартныеполитические взгляды. Встречаютсянеочевидные сочетания: яростныелибералы-болельщики или ярыегосударственники-веганы. Главное, чтоэти политические предпочтения внутрикаждой категории тоже можно распознатьи разметить автоматически.

Это означает, что длязначительного количества избирателейполитические предпочтения доступнынепосредственно, в натуральную величину,а не по выборке. Да, конечно, таких точныхкатегорий будут сотни (что вообще создаётсложности для политологов по осознаниюих и созданию сообщений).

А кроме того, это значит,что этот же избиратель доступен дляконтакта непосредственно – через туже среду, где его распознали ипроанализировали.

Поиск точек и средствдоставки. Рекламой по площадям (илиточечно) избирателя не достанешь: рекламараздражает, находится в слепой зоне илипросто заблокирована специальнымиблокировщиками.

Если уж нужно донестичто-то единое до всех, по площадям –лучше ТВ ничего ещё не придумано.

Однако пример Клинтонпоказывает нам, что работой по площадямможно создать для самих себя информационныйпузырь («всё схвачено, мы уже победили»),но не достичь результата.

Если же нужна точечнаядоставка «заточенных сообщений», топро каждого пользователя в сети можноавтоматически выяснить места, гдеон бывает (группы, каналы), какие СМИон читает (по ссылкам в постах и комментах),кто у него лидеры мнений (по ретвитами репостам), какие темы его интересуют(по семантике его дискуссий) и т.п.

Это и есть точкивлияния, через которые до пользователяможно добраться наверняка. И донестисообщение избирательной кампании. Дляэтого нужно создать набор точно нацеленныхсообщений.

Сообщение. И тут мыснова приходим к опыту победы Трампа.Если правда, что Трамп (и его технологичный зять, управлявший кампанией), доносилисообщение мимо СМИ, через Интернет,таргетированно для каждой категорииизбирателей – то какое? Неужели тамбыло 300 видов разных сообщений? Привнимательном рассмотрении оказывается,что оно везде было примерно одним и темже. Традиционные ценности, сделаемАмерику великой, хватит кормить Мексику,хватит захватывать мир, вернём социальнуюсправедливость. Справедливость –вот что мощно пошло летом-2016 по Америке,ниже социологических радаров, какнизовой пожар.

На мой взгляд, если утебя есть такое сообщение, отвечающеезапросу нации на справедливость, тодоминирование в СМИ или изощрённыетехники категорирования и доставки –важны, но вторичны.

Будут ли использоватьтакие «точечные технологии» на нашихвыборах в марте?

Что будет на Выборах-2018

Предсказывать будущеене только очень трудно, но и крайненевыгодно. Предскажешь верно – ну ичто. Все и так это видят уже, тоже мнебином Ньютона. Ошибёшься – будутподначивать всю оставшуюся жизнь. Я небуду даже пытаться. Вместо этого сделаюнесколько тривиальных предположенийоб очевидных тенденциях.

• Описанная выше высокотехнологическая схема детального категорирования аудитории и доставки сообщений – вполне рабочая, но мне кажется сомнительным, что в этот раз она у нас будет выстроена и использована (за наших западных «партнёров» я не так спокоен). Хотя выборы будут выигрываться в сети, время такой филигранной работы по каждой социальной страте – кажется, ещё не пришло.

• Борьба будет идти, мне кажется, не за то, кого выберут (похоже, это нам более-менее известно), а за легитимизацию и делегитимизацию выборов в массовом сознании. Так что, кстати говоря, большой всплеск фейков и вбросов будет также и после выборов.

• На поле информационных пузырей (скорректированных новостных лент и результатов поиска) будут мощно играть Гугл, Твиттер и Фейсбук – конечно, против Путина. ВК останется почти нейтральным – в силу сложности управления сверху и отсутствия опыта пропаганды.

• Будет создаваться ложная повестка (конечно, с помощью фейков тоже, но в основном с помощью целенаправленного отбора новостей и сообщений) как в государственных, так и оппозиционных СМИ.

• Будет вестись привычная работа по площадям: государственные СМИ будут заниматься своим делом отбора и создания повестки «за власть».

• Будут попытки привлечь больше избирателей на участки в регионах присоединением региональной избирательной повестки в день выборов.

• Будут попытки – с обеих сторон – скупить популярных влоггеров и каналы мессенджеров – с вялыми результатами.

• Будет поближе к концу февраля несколько мощных вбросов «разоблачений» чиновников, Путина лично, его ближайшего окружения и/или острых уличных акций.

• Но самым интересным будет Главное сообщение стране – с обеих сторон. За что, собственно, мы голосуем? Или против чего? Что, собственно, заставит людей оторваться от дивана и прийти на участки? Это мы узнаем примерно в январе.

Ну, а в мартебудут, как говорится, все пять необходимыхкомпонентов большой движухи: шумиха,неразбериха, поиски виновных, наказаниеневиновных и награждение непричастных.

(Конвенциональный вариант текста опубликован здесь).